Affichettes et autres têtes de gondole dans les librairies ne suffisent plus. Pour séduire les ados, les éditeurs essayent maintenant de faire ami-ami avec eux.
Ingéniosité. C’est le maître-mot des éditeurs jeunesse pour toucher au mieux leur cible : les ados. Et pour ce faire, Internet est devenu incontournable. Pages Facebook, comptes sur Twitter, vidéos sur YouTube… les éditeurs enrichissent leurs palettes d’outils pour atteindre un maximum de jeunes.
Une pièce sur Habbo.fr
Dans le domaine, les éditions Milan font fort. Avec un budget pub de 150 000 € pour lancer le volume 1 de la saga « Le livre des origines », les moyens sont très élevés. Et les idées sont là, à la limite du marketing agressif. Le site internet de la trilogie est en ligne depuis janvier (atlasdemeraude.fr). Milan s’appuie aussi sur une page Facebook, un compte Twitter, une bande-annonce sur YouTube. Elle travaille également avec les blogueurs influents. Mais la nouveauté, c’est la pièce dédiée aux romans de John Stephens que la maison d’édition a créé sur Habbo.fr. L’objectif est clair, puisque ce Second Life pour enfants est le premier site communautaire en Europe.
Milan n’abandonne pas pour autant le marketing plus traditionnel. Ainsi, une bande-annonce sera diffusée dans 145 salles de cinéma de l’Hexagone la semaine de la sortie du livre. Une distribution de flyers à la sortie des collèges est aussi prévue. Enfin, la maison d’édition organise un concours avec des « goodies » (carnets, tee-shirts, clés USB) à gagner.
Capitaliser sur les succès précédents
A côté des moyens déployés par Milan, Pocket Jeunesse et Albin Michel Jeunesse semblent faire pâle figure. Même si eux aussi sont très présents sur le Net. Pour lancer La révolte (Pocket Jeunesse) et Le héros perdu (Albin Michel Jeunesse), les deux maisons d’édition ont ainsi fait de la publicité sur la toile (notamment sur Facebook). Elles ont également beaucoup travaillé sur leur page Facebook. Celle d’Albin Michel propose par exemple un test de personnalité, « Quel demi-dieu es-tu ? ».
Surtout, contrairement à Milan, elles peuvent capitaliser sur les succès précédents. Ainsi, La révolte est le dernier volet de la trilogie « Hunger Games », qui s’est vendue à sept millions d’exemplaires aux Etats-Unis (100 000 copies pour les deux premiers en France). Une réussite qui a même dépassé les frontières de l’édition, puisque le premier volume va être adapté au cinéma par Ridley Scott (sortie prévue fin mars 2012). Quant au roman Le héros perdu, il est l’œuvre de Rick Riordan, qui a cartonné avec sa série « Percy Jackson » : 600 000 ventes en France et… 20 millions dans le monde.
(d’après Livres Hebdo n°862, 22 avril 2011, p.24)